چکیده
چگونه یک شرکت خدماتی می تواند هزینه های بازاریابی را اصلاح کرده و در عین حال به دنبال بیشینه کردن درآمد باشد؟ این مقاله اولین تلاش برای مدل کردن این نوع کارائی و اثربخشی در یک هتل زنجیره ای 49 واحدی آسیایی-اقیانوسیه ای می باشد. در مقاله از مدل DEA مثلثی استفاده شده است که در آن کل هزینه ها(به همراه تعداد اتاق ها) به عنوان ورودی خام، هزینه های بازاریابی به عنوان وروی/خروجی واسط و درآمد حاصل از اجاره دادن اتاق ها و فروختن غذا و نوشیدنی ها(F&B) به عنوان خروجی نهائی در نظر گرفته شده است.از جمله نتایج تحقیق این است که وقتی بیش از 12% بودجه صرف هزینه های بازاریابی شود، کارائی کاهش پیدا می کند. همچنین در مورد اثر بخشی به این نتیجه رسیدیم که همه ی واحدهائی که نسبتا غیرکارا ارزیابی شده اند، می توانند از طریق فعالیت های بازاریابی بازگشت نسبت به مقیاس خود را افزایش دهند. اما در مورد بهره وری که رابطه ی بین ورودی های خام و درآمدها می باشد، مشاهده کردیم که بیشترین کاهش در بازگشت نسبت به مقیاس وجود دارد. نتایج ما نقش حیاتی بازاریابی در سازمان های خدماتی را پررنگ می کند.
لینک دانلود